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 [读书笔记]垃圾的作用-----雪佛隆的市场调研
读书笔记
hxxz 发表于 2007/5/31 8:52:58 |
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在雪佛隆公司准备将饮料产品打入亚利桑那州土珊市之前，该公司先委托亚利桑那大学人类学教授威廉．雷兹对该市的饮料市场进行研究．
一年之后，威廉．雷兹教授指着一大堆垃圾，按照垃圾产品的分类、名称、重量、数量、包装，对雪佛隆的老板说：“垃圾袋不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾，察看人们所丢弃的垃圾，是一种最有效的行销研究方法。”他通过对土珊市得垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，为雪佛隆公司做了这样得分析：
一、劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多；
二、中等阶层人士比其他阶层消费的食品更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。按照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15%是还可以吃的好食品；
三、通过对垃圾内容的分析，了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收入人士的良好消费品。
雪佛隆公司老板把这份报告当作教科书，并依据威廉．雷兹的调查结果制定饮料的产销策略。
最后，威廉．雷兹成为了雪佛隆公司的英雄，雪佛隆公司称了利润的英雄。
读后感：我以前就不是很相信市场调研，因为我们只会听市场调研的结果部分，但是谁能保证调研的方法、过程、手段是合理的呢？如果是错误甚至是误导被访者的调研，不也会产生错误的结论吗。
故事里有两点最打动我：“垃圾” 和 “一年之后”
那里可以得到真实的答案，就去哪里找，哪怕是垃圾桶；
仅仅是一个城市，市场调研持续了一年；
近来公司又有新产品推出，产品上线之前和之后也有一些市场调研，所以读到上面的文章，就觉得多少有巧合了。
当我们在问客户，你怎么看得，怎么想的时候，很多时候我们自己也清楚，客户所说的并非他们所认为的，而客户认为的也未必是最后选择的。
如果市场是客观存在的，那么它应该是不会以产品生产者的主观意识而改变，我们只能认识市场，并试图利用市场，而无法想象市场。在公司进行决策前，往往是希望通过市场调研来协助作出判断，但是我现在发现有些时候市场调研也不过是在为既定的决策做粉饰。
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